Il quitte HEC avant son diplôme. Tout le monde lui dit qu’il fait une connerie. Trois ans plus tard : 120 collaborateurs, 15 millions d’euros de chiffre d’affaires, Vinci et Mercedes en clients, 10 millions levées. Et il a 27 ans. J’ai reçu Martin Pavanello, le fondateur de Mister IA, dans Souverain. Voici ce que j’en retiens.
Ce qui m’a marqué chez Martin, c’est pas les chiffres. Les chiffres, ils sont dingues, mais c’est pas ça. Ce qui m’a marqué, c’est qu’il vend le futur. Il vend l’IA. Il vend l’évolution. Et pourtant il a construit son empire comme un business à papa. Très peu de pub, quasiment zéro publicité payante. Pendant deux ans, il serre des mains dans les salons de notaires, il fait des déjeuners à Niort, il prend le train pour aller voir un client à Brest. Et ça marche. Rentable depuis le début. À l’heure où tout le monde te vend l’hypercroissance financée à coups de millions, lui a pris le contrepied total. Et il est en train de tous les niquer.
De Saint-Étienne à HEC : le terrain avant les slides
Martin grandit à Saint-Étienne. Père entrepreneur, mais pas magnat : une petite boîte dans l’industrie, du manuel, rien à voir avec ce qu’il fait aujourd’hui. Gosse, il a un seul rêve : devenir basketteur pro. Meneur de jeu, haut niveau. Et puis l’école prend le dessus. Prépa à Lyon, puis HEC. Le choc de niveau quand tu arrives de province, il le raconte sans filtre : moins bon en français, en anglais, en maths, moins de culture. Mais une certitude chevillée au corps : tout est possible, rien n’est impossible pour lui.
Cette énergie, elle vient de loin. Ses grands-parents sont des immigrés italiens arrivés en France après-guerre, un petit village près du lac de Côme, tout le monde pieds nus à l’époque. Et Martin pose le truc qui me parle à fond, parce que c’est exactement mon histoire de famille aussi : tu peux pas venir d’Italie à huit ans, débarquer dans une école française sans parler un mot, et réussir ta vie si tu pleurniches. Ces gens-là, ils créent des enfants antifragiles. La souveraineté, elle est dans l’ADN bien avant que t’ouvres ta première boîte.
Le déclic vrai, il arrive avec une année aux US, à Austin. Là-bas, il prend trois baffes. Un prof d’entrepreneuriat qui file un trombone à chacun et qui dit : celui qui ramène l’objet le plus gros en 5 heures a la meilleure note. Une classe où tout le monde se bat pour lever la main au lieu de se cacher. Et le truc qui le marque le plus : 45 étudiants sur 60 qui ont déjà une petite boîte à 21 ans. Pas des génies. Des mecs qui vendent des tacos sur Insta ou des tapis de yoga, et qui se font 2 000 dollars par mois. Quand tu traites des clients à 21 ans, tu grandis pas pareil. Après un stage dans un fonds d’investissement immobilier où il comprend qu’il devra faire des slides pendant dix ans avant de kiffer, sa décision est prise : il vaut mieux que ça.
La première boîte : du cash, mais pas de fonds de commerce
Avant Mister IA, il y a La Maison des Mandataires, montée avec son frère Vincent. Une boîte qui frôle le million d’euros de CA par an, à deux, avec zéro coût. Du gros cashflow. Sur le papier, le rêve. Sauf que Martin lâche une phrase qui en dit long : cette boîte, elle est invendable. Elle repose entièrement sur leurs deux têtes, sur la marque, sur le réseau. Le fonds de commerce vaut zéro.
Et là, tu touches à un truc fondamental. Au bout de trois ou quatre ans de confort, il s’ennuie. Il veut construire une boîte avec un vrai actif, qui peut valoir des dizaines, des centaines de millions. Pile au moment où les outils d’IA débarquent pour le grand public. Les deux ensemble font le déclic. C’est aussi à cette époque qu’il quitte HEC. Pas par révolte gratuite : il a déjà une boîte à 400 000 ou 500 000 euros de CA, une trentaine de clients qui payent, et l’école lui dit en gros de faire les cours toute la journée et de bosser sur sa boîte 2 ou 3 heures le soir. Ça marche pas comme ça, le business. Au bout de trois mois, ils le poussent dehors. Il s’en fout. Le filet de sécurité est déjà là.
Tout part d’un truc que Martin a masterisé avant tout le monde en France : la newsletter. Sa conviction, c’est que c’est le seul média que tu détiens vraiment. Sur Insta, sur YouTube, sur Facebook, tu loues ton audience, la plateforme peut te couper demain. Ta liste mail, elle est à toi. Inspiré par Morning Brew aux US et Snowball en France, il sait faire grossir et monétiser une communauté.
Quand ChatGPT explose, ses abonnés mandataires commencent à lui demander comment il utilise l’IA. Avec Vincent, ils prennent une décision opportuniste et assumée : on peut pas laisser passer la vague en la regardant. Ils répliquent ce qu’ils savent faire, une newsletter, mais sur l’IA. Et pendant six mois, ils n’ont aucune idée de ce qu’ils vont vendre. Ils savent juste qu’ils créent une communauté et qu’ils trouveront comment la monétiser. La réponse arrive toute seule : du conseil, de la formation, des licences.
Le résultat aujourd’hui, c’est plus de 300 sessions de formation par mois, une boîte trois à quatre fois plus grosse que le numéro deux du marché, 120 collaborateurs, un millier de clients B2B, et des références comme Vinci, Mercedes, Thales, Royal Canin ou la Fédération Française de Football. La formation, c’est la moitié de l’activité. Le reste, c’est du conseil. Le tout démarre d’un simple email envoyé chaque semaine.
Le business à papa qui éclate les startups financées
Là, on entre dans le truc qui m’a le plus questionné, parce que moi j’ai grandi dans le direct response et la pub en ligne a littéralement changé ma vie. Martin, lui, ne dépense quasiment rien en pub. Tous ses concurrents sont partis full ads dès le début. Lui a pris le contrepied : une marque quali, du cold mailing sur des niches ultra ciblées, et surtout du terrain. Dans le salon des notaires, dans le salon des experts-comptables, il est le seul mec qui parle de former à l’IA. Résultat, la moitié de ses clients arrivent par recommandation, depuis le début.
Son analyse est chirurgicale. Les boîtes qui lèvent 10 millions sont obligées de se focaliser sur l’hypercroissance et finissent par ne jamais voir leurs clients. Lui devait payer ses gens à la fin du mois dès le jour un, donc il allait sur le terrain. Il raconte ce post d’un fondateur de belle boîte tech qui écrivait fièrement : pour la première fois, je suis allé voir mes clients. Pour la première fois. Martin n’en revient pas. L’IA, c’est complexe, ça fait peur. Les gens veulent un humain en face qui explique, qui accompagne. Le business de terrain n’est pas un retard, c’est l’avantage.
Et son vrai sujet du moment, ce n’est même pas le commercial. C’est la prod. Dans une boîte de services en forte croissance, chaque nouveau client demande un nouvel humain à former, et tout ton cash part dans la machine. S’il signait un énorme contrat demain, il ne pourrait pas le délivrer. C’est pour ça que sa levée de 10 millions sert surtout à sécuriser, à faire des acquisitions et à se structurer avec des gens comme Andréa Bensaid, le fondateur d’Eskimoz, pas à balancer du budget pub n’importe comment.
Sa vision de l’IA, à contre-courant de tout le marché
Quand je lui demande s’il est toujours team ChatGPT, il répond non, beaucoup moins. Pour lui, le modèle de langage devient une commodity. Ce qui compte, ce n’est pas le LLM, c’est l’outil et ses fonctionnalités : les projets, les skills, les artefacts, la possibilité de parler à tes mails ou à ton Excel. Il dit n’avoir jamais fait un seul benchmark de modèle pour un client, parce que ton collaborateur, lui, il se fout de savoir si c’est Opus 4.6 ou 4.8. Ce qu’il veut, c’est : est-ce que je peux faire mon tableau de bord, le partager, gagner du temps. Aujourd’hui, Mister IA déploie massivement Claude, qui a pris le virage de la prod et de l’intégration en entreprise.
Sa promesse tient en une phrase : faire gagner une heure par jour à chaque salarié. Simple, concret, mesurable. C’est l’inverse des concurrents qui te promettent d’automatiser tout ton service client avec 50 agents. Martin est cash là-dessus : les agents autonomes à l’échelle de l’entreprise, ça ne marche pas encore. Trop expérimental. Tous les gens qui disent les avoir déployés lui avouent en privé qu’ils les ont supprimés. Sa ligne, c’est de dire la vérité aux boîtes, parce que les boîtes veulent du concret, pas du rêve.
Le mot qui résume sa philosophie : il vend une révolution par la bureautique, pas par la technologie. N’importe qui qui apprend à utiliser ces outils n’a rien à craindre à court terme. Dans quatre ans, oui, certains métiers seront automatisés et des gens perdront leur job. Mais ceux qui ont pris la vague maintenant, eux, ils sont tranquilles.
Le warning aux jeunes (et à nous tous)
Là, Martin envoie un message qui pique. Selon lui, les jeunes n’ont pas assez peur. Il a donné des cours à HEC et à la Sorbonne, et il avait en face de lui des étudiants qui n’avaient pas conscience d’entrer dans un monde où leur place n’est plus garantie. Déjà, rien qu’avec la bureautique boostée à l’IA, des boîtes lui disent qu’elles vont recruter 30 à 40 % de profils en moins. À l’échelle de la France, c’est énorme. Et les premiers touchés, ce sont les profils généralistes, bac général, école de commerce moyenne, dont la valeur ajoutée tend vers zéro.
Son vrai warning, il est plus subtil. Le danger, ce sont les profils qui ne savent que pousser un bouton : 100 % du boulot fait par l’IA, zéro jus de cerveau. Parce que ce bouton est en train de disparaître. Si ta seule compétence, c’est de demander à l’IA de bosser à ta place, ton manager finira par demander directement à l’IA, et il se passera de ton filtre. À l’inverse, un manager bien structuré qui maîtrise l’outil peut abattre le travail de cinq ou six personnes.
Alors qu’est-ce qu’il faut développer ? Un esprit analytique, un esprit critique, de la curiosité, une vraie spécialisation. Connaître son métier ou son secteur à fond. Ou avoir une fibre commerciale, parce qu’un excellent commercial aura toujours sa place. Et un truc très old school sur lequel il rejoint Laurent Alexandre : lire des livres. Faire bosser ton cerveau, te muscler la pensée, comme un sportif qui s’entraîne pour durer. Être lucide, ne pas mettre la poussière sous le tapis.
Sa lecture du marché des services prolonge tout ça. Il anticipe une grosse déflation des prix. Dans le service, tu vends trois choses : ta caution, ton expertise, ton temps. Le temps, tu ne pourras plus le facturer aussi cher. Reste à cultiver une expertise très très forte. Ceux qui n’y arrivent pas vont tomber. L’agence web qui vendait des sites WordPress à 50 000 euros sans grosse valeur ajoutée technique ? Pour lui, elle est tapée. Les décideurs voudront toujours un humain et du résultat, mais il faudra devenir excellent.
Sur la souveraineté IA de la France, Martin est encore plus tranché, et là je te livre son avis à lui : il pense qu’on s’en fout un peu, que les GAFAM vont rafler une grosse partie du gâteau, et que la bureaucratie française (deux à trois ans pour un permis de construire un datacenter) plombe les grands plans annoncés. Sa préférence irait à un plan qui simplifie à 100 % les projets IA plutôt qu’à des effets d’annonce à 100 milliards. Tu peux ne pas être d’accord, mais venant d’un mec qui déploie l’IA dans des centaines de boîtes françaises tous les mois, ça mérite d’être entendu.
Son vrai moteur, et son prochain rêve
Je lui ai demandé c’est quoi son super pouvoir à 27 ans. Sa réponse tient en trois trucs : le commercial, parce qu’il adore parler et vendre. La scène, parce qu’il aime faire le show et transmettre. Et surtout une capacité à délivrer presque militaire. Une to-do chaque semaine, et la semaine d’après il vérifie ce qui a été fait, pourquoi ça n’a pas été fait. Son edge, ce n’est pas le génie. C’est la détermination d’exécuter comme ça pendant dix ans, vingt ans, et il le dit lui-même : sur la durée, ça devient imbattable. Son prochain objectif, c’est 100 millions. Puis, pourquoi pas, le milliard.
Sa plus grande peur ? Elle est étonnamment terre à terre : la seule chose qui pourrait l’arrêter, lui ou son associé, c’est un pépin de santé. Tout le reste, pour lui, c’est juste une question de temps. Du coup il investit dans sa santé comme dans n’importe quelle data : du sport, du sommeil, du kiné, du naturopathe, des objets connectés, des checkups. La santé, c’est une donnée à maximiser, point. Et ça, les gars, c’est exactement le genre de lucidité qu’on essaie de transmettre ici.
Et son vrai rêve, au fond, il n’est même pas dans le business. Martin rêve de gagner beaucoup d’argent, puis de se reconvertir vers 40 ans dans le sport, de devenir coach, basket ou foot, et de gagner des titres. Le truc qui lui a manqué, c’est de vivre une saison où, à la fin, tu gagnes quelque chose en équipe, devant du monde. L’ancien meneur de jeu n’a jamais raccroché tout à fait.
Ce que je retiens
Martin Pavanello, c’est la preuve vivante d’un truc que je répète tout le temps. Tu n’as pas besoin du business model le plus sexy. Tu as besoin du bon business model, exécuté avec de la rage et de la constance. Pendant que tout un écosystème glorifie les plus grosses levées de fonds, lui a construit la boîte qui crée le plus d’EBITDA et qui change concrètement la vie des entreprises françaises face à l’IA. Un business de terrain. Une promesse simple. Une exécution de fou. C’est ça, être souverain : jouer ton jeu, pas celui des autres.
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